Pouls Kaffefiltre markedsfører den bæredygtige COFFULL kaffekop

Pouls Kaffefiltres ”grønne” markedsføring

Pouls Kaffefiltre (en opdigtet virksomhed, som du kan læse mere om i vores første artikel om virksomheden her) er klar til at lancere den selvopfyldende COFFULL kaffekop. De får derfor produceret emballage og markedsføringsmateriale til brug for promovering af koppen.

Pouls Kaffefiltre ønsker særligt at fremhæve, at det er miljøvenligt og bæredygtigt at bruge kaffekoppen, fordi man undgår engangskopper med plastiklåg, som smides ud efter brug.

På kaffekoppens emballage anfører Pouls Kaffefiltre, at kaffekoppen er miljøvenlig, og der fremgår en tegning af en smilende jordklode.

Pouls Kaffefiltre markedsfører koppen på sociale medier med teksten:

"Tænk bæredygtighed.
Uanset om du foretrækker din kaffe sort eller ej, er vores grønne COFFULL® kop det bæredygtige valg for dig."

Kort tid efter, at reklamen blev bragt, bliver Pouls Kaffefiltre kontaktet af Forbrugerombudsmanden, som har modtaget klager over markedsføringen af kaffekoppen, fordi flere kaffebutikker mener, at der er tale om greenwashing. Pouls Kaffefiltre beskyldes for ikke at kunne dokumentere, at koppen er særlig miljøvenlig eller bæredygtig.

Pouls Kaffefiltre forklarer, at man ved at bruge COFFULL kaffekoppen kan spare en to-go-kop med plastiklåg, hver gang man benytter COFFULL kaffekoppen i stedet for en engangskop, og at det er baggrunden for angivelsen af, at koppen er særlig miljøvenlig og bæredygtig.

Strenge dokumentationskrav ved ”grøn” markedsføring

Markedsføringsudsagn skal være korrekte og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem. Væsentlige oplysninger må ikke udelades, og oplysninger om faktiske forhold skal kunne dokumenteres.

Pouls Kaffefiltres brug af ordet ”miljøvenlig” og en smilende jordklode signalerer, at COFFULL kaffekoppen i sig selv, herunder produktionen af den, ikke belaster miljøet. Generelle udtryk som ”miljøvenlig” må kun benyttes, hvis de kan dokumenteres, og kravene til dokumentationen varierer afhængig af udsagnets karakter. Der skelnes mellem generelle udsagn med en forklaring og generelle udsagn uden en forklaring.

Ved generelle udsagn med en forklaring (eller konkrete udsagn) kræves dokumentation for udsagnets rigtighed, men det er som udgangspunkt ikke et krav, at dokumentationen består af en livscyklusanalyse. Hvis der er tale om generelle udsagn uden en forklaring, skal der til gengæld som udgangspunkt foreligge en livscyklusanalyse for så vidt angår produktets miljøpåvirkninger.

Særligt om brug af bæredygtighedsudsagn

Udover ”miljøvenlig” kalder Pouls Kaffefiltre også COFFULL kaffekoppen for ”bæredygtig”.  

Brugen af bæredygtighedsudsagn forudsætter, at det dokumenteres ved en livscyklusanalyse, at virksomheden ikke forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov. Livscyklusanalysen skal ikke kun omfatte en vurdering af miljøpåvirkning, men også sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold. Forbrugerombudsmanden har derfor i forskellige sammenhænge understreget, at det er hendes opfattelse, at det er meget vanskeligt at kalde et produkt bæredygtigt uden at vildlede, bl.a. i en pressemeddelelse: ”Generelt vil jeg anbefale, at virksomheder afholder sig fra at markedsføre deres produkter som bæredygtige, da det blandt andet signalerer, at produktionen af produktet ikke har forringet miljøet og tæret på klodens ressourcer til skade for de kommende generationer.”

Det er således en meget tung dokumentationsbyrde, som Pouls Kaffefiltre skal løfte, hvis COFFULL kaffekoppen markedsføres som ”bæredygtig”. Som alternativ kan Pouls Kaffefiltre blive mere specifik i sin markedsføring ved eksempelvis at skrive, at man tilstræber bæredygtighed eller har foretaget bæredygtige tiltag. Sådanne udsagns rigtighed skal dog også kunne dokumenteres.

Markedsføringens helhedsindtryk

Når et markedsføringstiltag skal vurderes, ses også på markedsføringens helhedsindtryk, eksempelvis brugen af billeder, symboler, certifikater, farver, emballage og mærkningsordninger. Helhedsindtrykket må ikke være vildledende, og det er derfor også relevant at forholde sig til, hvordan et produkt præsenteres samlet set.

Brugen af eksempelvis smilende jordkloder kan give indtryk af, at COFFULL koppen ikke skader miljøet, og der kan derfor være tale om vildledning.

Efter henvendelsen fra Forbrugerombudsmanden tilretter Pouls Kaffefiltre sin markedsføring og emballage, således at det tydeligt forklares, hvorfor det er mere miljørigtigt at købe og genbruge en COFFULL kaffekop end at købe en kop kaffe i et nyt engangskrus med plastiklåg. Pouls Kaffefiltre sørger desuden for at sikre og gemme dokumentation for udsagnets rigtighed i mindst to år, efter markedsføringen har fundet sted. 

Søg rådgivning om grøn markedsføring

Denne artikelserie er alene tænkt som en overordnet introduktion til de juridiske problemstillinger, der kan være i forbindelse med markedsføring af et produkt, og artiklen kan ikke træde i stedet for rådgivning. Vi anbefaler derfor altid, at du tager fat i en rådgiver, hvis du står med en konkret sag eller har spørgsmål. 

Pouls Kaffefiltre ApS og dets produkter er opdigtede til lejligheden, men vi hører gerne om en selvopfyldende kaffekop, hvis nogen kender til den.