Skærpede regler mod greenwashing træder snart i kraft: Er jeres markedsføring lovlig?

Miljømarkedsføring, der altid vil anses for vildledende

Markedsføringslovens bilag 1, der oplister former for handelspraksis, der altid er vildledende, udvides med flere forhold om klima og miljø, herunder bl.a.:

• Fremvisning af bæredygtighedsmærker, der ikke er baseret på en certificeringsordning eller ikke er etableret af offentlige myndigheder.
  Det bliver ulovligt at anvende private bæredygtighedsmærker (tillidsmærker, kvalitetsmærker eller tilsvarende, der fremhæver og promoverer et produkt, en proces eller en virksomhed under henvisning til deres miljømæssige og/eller sociale karakteristika), som ikke er certificeret af en tredjepartsverifikationsordning.
• Udsagn om produktets indvirkning på miljøet på basis af kompensation for drivhusgasemissioner. 
  Det er vildledende, hvis den erhvervsdrivende på grundlag af kompensation for drivhusgasemissioner hævder, at produktet har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet med hensyn til drivhusgasemissioner.
• Anvendelse af generiske miljøanprisninger uden at kunne påvise ”anerkendte fremragende miljøpræstationer”, som er relevante for hele anprisningen.
  Brug af generiske miljøanprisninger såsom ”miljøvenlig”, ”grøn” eller lignende udtryk vil være vildledende, medmindre der kan dokumenteres anerkendte fremragende miljøpræstationer, herunder bl.a. ved at overholde kravene til EU’s miljømærker eller andre officielt anerkendte miljømærkeordninger i EU’s medlemslande, f.eks. Svanemærket.
• Brug af udsagn om hele produktet/virksomheden, når fordelen kun vedrører dele heraf.
  Det er vildledende at fremhæve miljøfordele ved hele virksomheden eller produktet, hvis fordelene kun vedrører en del heraf. Dette er allerede gældende praksis, men bliver nu kodificeret.
• Omtale af fordele, der følger af lovgivningen, vil også være vildledende, hvis en virksomhed fremhæver krav, som i forvejen gælder for alle produkter i den pågældende produktkategori på EU-markedet, som noget særligt ved sit eget produkt. Dette er allerede gældende praksis, men bliver nu kodificeret.

Miljømarkedsføring, der kan være vildledende

Det følger af markedsføringslovens § 5, at vildledende markedsføring bl.a. kan relatere sig til de væsentlige egenskaber ved produktet. Med lovændringen vil det nu eksplicit fremgå af loven, at f.eks. miljømæssige eller sociale karakteristika og cirkularitetsaspekter såsom genanvendelighed anses som væsentlige egenskaber.

Med lovændringen indføres også en ny § 6 c, der fastsætter, at erhvervsdrivende, der leverer en tjeneste, der sammenligner produkter og oplyser om f.eks. miljømæssige eller sociale karakteristika eller cirkularitetsaspekter, skal oplyse forbrugerne om bl.a. sammenligningsmetoden, leverandørerne af produkterne og de foranstaltninger, der er indført for at holde oplysningerne ajour. Disse oplysninger betragtes som væsentlige og må ikke udelades.

Markedsføringslovens § 5 udvides desuden med to nye former for markedsføring, der efter en konkret vurdering kan være vildledende og dermed ulovlige:

• Miljøanprisninger om fremtidige miljøpræstationer, hvis de ikke ledsages af klare, objektive og verificerbare forpligtelser og mål, der er dokumenteret i en realistisk og detaljeret gennemførelsesplan. En uafhængig tredjepartsekspert bør regelmæssigt overvåge den erhvervsdrivendes fremskridt.
• Markedsføring af irrelevante fordele, der ikke følger af noget element ved produktet eller virksomheden, f.eks. en påstand om, at papirark ikke indeholder plast. Dette er allerede gældende praksis, men bliver nu kodificeret.

EU-Kommissionen offentliggjorde d. 18. maj 2026 en Q&A om Empowering Consumers-direktivet, som bl.a. præciserer afgrænsningen af generiske miljøanprisninger, påvisning af anerkendte fremragende miljøpræstationer, kravene til brug af bæredygtighedsmærker mv.

Hvad er status på Green Claims-direktivet?

I marts 2023 fremsatte EU-Kommissionen et forslag til et nyt direktiv om klima-/miljøudsagn (Green Claims Directive), som skulle have til formål at bekæmpe greenwashing. Du kan læse vores tidligere nyhed om direktivet her.

I juni 2025 meddelte EU-Kommissionen dog, at den påtænkte at trække forslaget tilbage. Udmeldingen synes at komme efter uenighed om direktivets anvendelsesområde, herunder om små og mellemstore virksomheder skulle undtages. Forslaget er dog ikke formelt tilbagetrukket, og det er endnu uvist, om forslaget er endeligt opgivet.

Brug for hjælp til at sikre overholdelse af de nye regler for grøn markedsføring?

Ønsker du rådgivning om, hvordan din virksomhed sikrer overholdelse af reglerne om miljømarkedsføring og forebygger greenwashing-risici, er du meget velkommen til at kontakte en af vores specialister.

Læs mere om vores rådgivning inden for Markedsføringsret, forbrugerret og e-handel.